Todos os direitos reservados. Todas as citações devem referenciar a fonte. Reproduções apenas mediante autorização escrita do autor (mfonseca@iscsp.utl.pt). 

Na lição anterior afirmámos ser o Marketing Farmacêutico um Marketing como qualquer outro Marketing de Produtos no que aos seus fins respeita, diferindo de outras especialidades da disciplina, apenas em função da especificidade dos seus meios.

Esta é uma afirmação que obviamente não serve apenas para comparar o Marketing Farmacêutico com a generalidade dos Marketings de Produto, mas que é verdadeira para o confronto das diversas actividades de Marketing especializadas num contexto particular – a pretensão de vender iogurtes ou filtros de óleo identificar-se-á também pelos fins; diferirá contudo pela particularidade da escolha e forma de utilização de meios.

O mercado farmacêutico divide-se em dois segmentos essenciais: os medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM) e os medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM). Há quem sugira a sua divisão em três segmentos: MSRM, MNSRM e Genéricos, o que resulta contudo numa aberração conceptual, dado os medicamentos genéricos poderem ou não ser sujeitos a receita médica. Quanto muito, pode-se afirmar que, quanto à restrição do acesso, os medicamentos podem ser ou não sujeitos a receita médica, e que, quanto à detenção de patente, podem beneficiar ou não dessa protecção.

Os medicamentos não sujeitos a receita médica, também chamados OTC (“over-the-counter”) devido ao facto de se poderem apresentar e vender sem constrangimentos ao consumidor, são os que menos especificidades possuem face aos restantes Marketings de Produto, nomeadamente face aos chamados produtos de Grande Consumo. 

Esse facto determina que em Portugal os ”marketeers” que trabalham com produtos OTC’s e com MSRM são em geral: integrados em departamentos diversos, provenientes de experiências profissionais diversas e especializados em actividades de Marketing diversificadas. Porquê? Essencialmente porque os primeiros comunicam geralmente para o grande público e os segundos para médicos e outros profissionais de saúde; porque os primeiros podem recorrer à publicidade de massa, e os segundos apenas a publicidade especializada e ao marketing directo (a Lei da Publicidade, como analisaremos mais tarde em detalhe, proibe a publicidade a MSRM dirigida ao consumidor) e porque os primeiros são geralmente buscados entre quem tem experiência em Marketing de Grande Consumo e os segundos entre quem provém da área da Saúde ou se especializou, muito cedo, em actividades de Marketing ligadas ao sector.

Verifica-se aliás que as carreiras destes dois tipos de profissionais especializados tendem a comunicar-se pouco. Dada a especificidade técnico-científica das duas actividades verifica-se mesmo que os “marketeers” dedicados aos OTC se identificam mais como “marketeers” que como profissionais da indústria farmacêutica (mudando por exemplo, mais recorrentemente, de área/ indústria de trabalho), e que os “marketeers” dedicados aos MSRM tendem a menos se identificar como profissionais de Marketing que como profissionais “farmacêuticos”.

Neste curso endereçaremos sempre os MSRM, salvo nas lições em que tratarmos especificamente de OTC’s. Daqui em diante pois, falaremos de Marketing Farmacêutico como sinónimo de Marketing Farmacêutico de MSRM. Isto justifica-se tanto pelo incomparável maior número de especificidades que os MSRM têm, em termos do seu Marketing, face aos restantes Marketings de Produtos, exigindo maior especialização dos seus profissionais, quando provenientes de formações generalistas em Comunicação e/ou Marketing, como pelo facto de os OTC’s serem um segmento muito menos interessante para a indústria: em valor, por exemplo, os MSRM representam ainda cerca de 90% das receitas que o mercado farmacêutico gera, o que deriva tanto do número de produtos disponível, como do considerável mais baixo preço médio dos OTC’s face aos MSRM.

XXXX

Regressando ao tema da nossa lição de hoje, é sintomático o facto de o mercado dos MSRM ser também chamado “Mercado ético” e o mercado dos MNSRM “Mercado não ético”. Esse facto indicia a primeira lição que o profissional de Marketing Farmacêutico tem de reter: “Marketing Farmacêutico é Ética”, da mesma forma que “Mercado Farmacêutico é Ética”.

Isto quer dizer que, fora da compreensão e respeito pelos dilemas éticos sociais, políticos e profissionais que se jogam na prática da Saúde e na comercialização dos bens e serviços que lhe estão associados, não há como fazer Marketing Farmacêutico eficaz.

Costumo dizer aos meus alunos, como “teaser”, que não há mercado mais ético que o Mercado Farmacêutico. Explico depois o que digo, perante a chuva de objecções que invariavelmente pulula, que não o digo necessariamente como juízo valorativo sobre as condutas do sector, mas como constatação do seguinte facto: tudo o que é farmacêutico implica especialmente dilema e percaução éticos - quem o ignore não sobrevive no mercado.

Não deixo contudo de acrescentar depois que, de facto, poucas indústrias agem de forma mais cautelosa, no que à ética dos seus actos respeita, isto é, de forma tão ética; em poucas a dúvida sobre a ética do comportamento pode ter efeitos tão calamitosos no sucesso e sobrevivência do negócio.  

O acesso à prática da produção e comercialização de medicamentos é apertadamente regulada, controlada e restringida, e os medicamentos têm de ser aprovados (para se introduzirem no mercado e para expandirem a gama). A entidade nacional reguladora do medicamento (INFARMED), gere a generalidade destes processos. Depois, os médicos têm “aprovar” o produto, mostrando que nele confiam e acreditam, ao praticarem a sua prescrição e ao fazê-lo de forma regular e tão geral a diversos perfis de doente quanto possível. Enfermeiros, farmacêuticos e outros profissionais de saúde influem também no processo de “desbloqueamento” do consumo, os primeiros por via de influirem na administração e decisão da sua necessidade, essencialmente nos casos de internamento do doente; os segundos pelo poder que recentemente lhes é dado, também na venda de MSRM, por ter sido instituído, sempre que permitido pelo médico, a liberdade de escolha de marca pelo consumidor, que se traduz, na generalidade dos casos, no exercício altamente influente da recomendação do farmacêutico.

Ainda antes de a compra se efectuar e muito antes de ocorrer a toma, “desbloquear” a venda implica agir e comunicar eficazmente sobre um conjunto diversificado de instâncias e agrupamentos profissionais, cujo favor depende da conformidade da acção da indústria, ao que creêm ser a forma “correcta” de apresentar e promover a Saúde.  

Há duas éticas essenciais aqui envolvidas, uma geral e uma particular:

1- A ética pública, representada pelos pressupostos valorativos, atitudinais e jurídicos que estão na base da definição do dever público (/político) de promoção e defesa da saúde dos cidadãos e na base da criação, manutenção e funcionamento do Sistema Nacional de Saúde (SNS) (questões acerca do valor da vida humana, do valor social da saúde, dos direitos fundamentais do Homem, da protecção social dos mais fracos, etc.)

2- A ética profissional dos médicos e outros profissionais de saúde (simbolizada pelos princípios de Hipócrates e seus corolários, e concretizada em questões diversas ligadas à responsabilidade social da actividade, à regulamentação da conduta profissional correcta e ao valor social e comunitário da acção dos profissionais de saúde)

Três razões essenciais fazem com que o respeito estrito, cuidadoso e diligente por estas éticas seja tão essencial para a sobrevivência e sucesso da indústria farmacêutica: 

1) O princípio geral de se dever evitar melindrar (e assim alienar) os públicos-alvo da nossa comunicação. Ora, os profissionais de saúde e os agentes públicos ligados à sua gestão estão especialmente expostos ao melindre, dado a sociedade exigir e penalizar especialmente a conduta tida como imprópria, de categorias profissionais que se encontram envolvidas na disponibilização de bens sociais tidos como especialmente importantes para o bem-estar da comunidade, como a Saúde.   

2) O facto de, qualquer reprovação ou penalização social exercida sobre a indústria farmacêutica tender a afectar os viabilizadores da sua actividade. Por exemplo, se um medicamento não seguro provocou efeitos perversos na saúde pública, e a opinião pública o reconhece e censura, são penalizados não apenas os produtores, mas também os prescritores e os responsáveis pela sua AIM (Autorização de Introdução no Mercado), que viabilizaram a sua chegada ao consumidor.

3) O facto de os riscos de 2) agirem em jeito de ricochete sobre a indústria que, na comercialização de MSRM está completamente dependente das licenças e “endorsements” diversos que levam o medicamento do armazém à bolsa de compras do doente ou seus prestadores de cuidados.

XXXX

Voltaremos a estas questões com mais detalhe, quando tivermos introduzido outros conceitos essenciais ao seu aprofundamento. Destacaremos apenas adicionalmente ao exposto que, ao lidar com a gestão de um bem social altamente valorizado: a Saúde, e ao visar o lucro a partir dessa actividade, a Indústria Farmacêutica se expõe automaticamente à controvérsia, nomeadamente por suscitar as seguintes questões:

- É ético enriquecer à custa da doença, isto é, do infortúnio de outrém?

- É ético “comercializar-se” a saúde, e em última instância a vida humana?

- É ético negar a quem não pode pagar, o acesso à saúde? 

O Marketing Farmacêutico herda questões éticas diversas, do contexto que o caracteriza. Pergunta-se por exemplo:

- Será o Marketing de Produtos, enquanto promotor da criação da necessidade de consumo, incompatível com o consumo regrado e medicamente informado de medicamentos (não promoverá a sobremedicação e a auto-medicação, por exemplo)? 

- Será o Marketing de Produtos, enquanto desejo de vender mais, incompatível com a defesa da Saúde humana (enquanto necessidade de consumir apenas o estritamente necessário)? 

- Será o Marketing de Produtos, enquanto criador, promotor e rentabilizador de marcas, incompatível com a sobriedade, a seriedade e a cientificidade que se pretende da informação médica e da avaliação técnica do medicamento?

XXXX 

O menor favor da opinião pública face à indústria e ao seu Marketing, e a desconfiança que leva ainda a que, sobre Marketing Farmacêutico se fale recorrentemente “baixinho”, como iniciámos estas lições por dizer, deriva da convicção de que a actividade da Indústria Farmacêutica é mais um obstáculo que um aliado na promoção da Saúde humana.

Verdade é contudo, por exemplo, que todos desejamos ser tratados por profissionais de saúde perfeitamente actualizados tanto em termos estritamente científicos como técnico-científicos, nas suas áreas de especialidade, devendo ser o investimento necessário a essa actualização custeado em consórcio pelo empregador e pelo profissional. Os custos avultados dessa actualização, e a identificação, na maior parte dos casos, do empregador com o Estado, determinam contudo que não há capacidade de suportar, na ausência do apoio de terceiros, os gastos envolvidos. Sem indústria farmacêutica (que suporta extensamente esses custos, evidentemente esperando retirar daí algum retorno, mas ainda assim, permitindo o acesso à formação), teriamos de esperar médicos muito mais constrangidos do que temos, no acesso à informação que nos pode salvar a vida, ou que pode, pelo menos, incrementar a nossa qualidade de vida.

Também é verdade que as entidades públicas não podem assumir os orçamentos multi-milionários investidos pela Indústria Farmacêutica em Investigação e Desenvolvimento (I&D) (voltaremos a esta questão quando falarmos no “pipeline” de produtos e sua gestão). A ausência desses investimentos implicaria necessariamente menos investigadores, menos centros de investigação, menos medicamentos, menos curas, isto é, menos Saúde. Estaríamos dispostos a isso?

 XXXX

A reter desta lição 2 as seguintes ideias-chave:

1- O mercado farmacêutico segmenta-se em dois sectores principais: medicamentos sujeitos a receita médica (MSRM) e medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM);

2- O segmento dos MSRM é incomparavelmente mais interessante em termos economico-financeiros, mas é também incomparavelmente mais complexo em termos de abordagem e mais específico face à média das actividades de Marketing de Produtos;

3- Os MSRM são também chamados “éticos”, dadas as precauções e restrições impostas à sua produção, comunicação e comercialização;

4- Indústria Farmacêutica e Marketing Farmacêutico ”são Ética” no sentido em que poucas outras actividades exigem uma precaução tão grande no que a este aspecto respeita, como condição “sine qua non” de sobrevivência e sucesso;

5- Há que atender a uma ética geral (da Saúde, do SNS) e a éticas profissionais particulares (dos médicos e outros profissionais de saúde);

6- A sociedade exige acima da média aos responsável pela produção de bens e serviços sociais que especialmente valoriza. A Saúde é um exemplo típico. Essa exigência acima da média implica também a penalização acima da média dos comportamentos não aprovados. A precaução e vigilância ética dos principais públicos-alvo da comunicação do Marketing Farmacêutico, é também, em consequência, especialmente severa, o que dita a tónica de toda a gestão da comunicação de MSRM.   

Até à lição 3! Um abraço,

Maria de Lurdes Fonseca

Rio de Mouro, 14 de Setembro de 2008